¿DÓNDE ESTARÁ EL EQUILIBRIO?
Por Alejandro Verduzco Mendoza
La creciente dependencia de los grandes datos para la toma de decisiones en diferentes ramas como en el sector privado, educativo, salud, economía, seguridad, procuración de justicia y el marketing político entre otros, han propiciado cada vez más el tratamiento de este valioso recurso del “Big Data”, donde los mercadólogos actualmente nos referimos al “nuevo oro del marketing digital y moderno”.
En la reciente era de la información y comunicación, los datos se han convertido en uno de los activos más valiosos para las empresas, organizaciones, partidos políticos, instituciones y dependencias gubernamentales. Donde cada clic, compra online y/o tradicional, uso de una APP y reacción o conversión en redes sociales generan información de valor, y que cuando se analiza correctamente, permite al especialista tomar decisiones más inteligentes y predecir el comportamiento de su audiencia y consumidores.
Para el especialista en marketing Philip Kotler, el Big Data es;
“una herramienta fundamental para entender mejor a los consumidores y audiencias objetivos, con la finalidad de tomar decisiones más precisas y rentables.”
“además, Kotler enfatiza que el marketing ha evolucionado de ser un enfoque basado en productos (Marketing 1.0) a uno centrado en los consumidores (Marketing 2.0) y, ahora, en la era digital, a un enfoque impulsado por datos e inteligencia artificial (Marketing 4.0 y 5.0).”
Por lo tanto, el Big Data (los grandes datos) llevan un proceso estructurado para generar grandes bancos y volúmenes de información almacenada, iniciando por;
- La captura de datos, como ejemplo, las transacciones de compra de un negocio, registro de clientes a través de un CRM (Customer Relationship Management) de una empresa o la información generada en la social media.
- Almacenamiento de datos, ya sea con información estructurada, semi estructurada o no estructurada, donde dichos datos se concentrarán en plataformas y sistemas de tecnología especializada, por su gran dimensión.
- Procesamiento de los datos, en esta etapa se limpia la información, se transforman y se organiza para hacerlos útil y de gran valor.
- Análisis de datos, para identificar fenómenos, tendencias, comportamientos, conductas, patrones y conocimientos, implementando modelos de análisis como descriptivo (tendencias de ventas o votaciones electorales pasadas), predictivo (proyección de compartimentos futuros, como ejemplo que producto se venderá más a corto, mediano o largo plazo, o en campañas electorales quien llevaría más intención del voto de partidos políticos y/o candidatos), prescriptivo (resultados basados en evidencia para saber que promoción podría funcionar mejor para una marca, o en campañas electorales que mensajes estratégicos serían más efectivos).
- Y por último, la toma de decisiones más precisas con esta herramienta, para el logro de los objetivos deseados y planteados.
Pero, ¿cómo está transformando el Big Data el mundo del marketing y qué desafíos presenta hoy en la actualidad?
En la era digital, el marketing ha evolucionado de ser un arte basado en la intuición, percepción y creatividad, a una ciencia impulsada por grandes bancos de datos que hay que tratarse. Sin embargo, esta dependencia del Big Data plantea una pregunta clave: ¿se está sacrificando la creatividad en favor de los números y datos? o ¿está muriendo la creatividad o simplemente evolucionando?
Para dar respuesta a estas interrogantes, hoy en día las empresas, instituciones gubernamentales y partidos políticos pueden predecir tendencias, información demográfica, geográfica, psicográfica y conductual, así como, de personalizar experiencias y optimizar campañas políticas, sociales o comerciales con un nivel de precisión impensable como se hacía hace una década. Actualmente existen herramientas de análisis avanzadas que permiten conocer el comportamiento del consumidor y/o audiencia objetivo (target) en tiempo real, lo que lleva a estrategias más eficaces, rentables, segmentadas o micro segmentadas.
Actualmente los especialistas contamos con herramientas tecnológicas como la plataforma de Google Analytics, Meta Business Suite y herramientas de CRM permiten medir el ROI (retorno de la inversión) de marketing con exactitud, asegurando que cada peso invertido tenga el máximo impacto, eficiencia y rentabilidad, de forma oportuna y coordinada. Gracias a la automatización, tecnología y la inteligencia artificial, el marketing ya no es solo un juego de creatividad y percepción, sino de estrategia basada en pruebas, evidencia y resultados concretos.
Por lo tanto, si los datos contribuyen a tomar decisiones más informadas y efectivas, también pueden limitar la innovación. Las marcas que dependen demasiado de la analítica corren el riesgo de perder autenticidad, volviéndose predecibles, poco flexibles y sin conexión emocional (engagement) con el consumidor o audiencia objetivo.
Es por esto, que es importante señalar que campañas memorables no siempre fueron creadas con datos, sino con una visión creativa, ejemplo NIKE y su famoso eslogan “Just Do It” que actualmente son un símbolo de empoderamiento, branding y éxito, y no nacieron de un análisis exhaustivo de datos, sino de una gran idea y proceso creativo que tocó emociones.
Para entender y comprender la importancia de las campañas emocionales Vs racionales, recordemos la obra del autor y conferencista Jürgen Klaric de “Véndele a la mente y no a la gente”, donde hace referencia a persuadir a los consumidores en ciertas campañas de productos, servicios, gubernamentales, propaganda o política, conectando de forma creativa y emocional con los consumidores y audiencia objetivo, donde siguiendo este recurso y herramienta, hoy en día por ejemplo ya no se vende el servicio de una membresía de un gimnasio, si no a la mente le vendemos salud o un estilo de vida para adquirirlo.
La tecnología, la IA, plataformas, APP y el mundo digital son aliados de la creatividad, se complementan para diseñar y construir grandes proyectos comerciales, institucionales, gubernamentales y políticos.
Para esta publicación quise compartir técnicamente el proceso que lleva la creatividad y los beneficios de integrarla con el Big Data, como grandes complementos, y que el Williams Arens cita las siguientes recomendaciones:
“En materia de marketing, comunicación y publicidad creativa, sigue varias etapas claves como”;
- Investigación y exploración (se recopila información sobre la marca, el producto, la competencia y el público objetivo, y se realiza un brief creativo)
- Asociación de ideas (se realiza un Brainstorming o lluvia creativa, para realizar una tamizado de múltiples ideas), por ejemplo; la empresa Nike, la idea del “Just Do It” nació de la asociación entre deporte, superación y motivación.
- Incubación (los creativos toman distancia de las propuestas y permiten que las ideas evolucionen de manera subconsciente, la creatividad surge muchas veces cuando la mente está relajada)
- Iluminación y evaluación (ocurre cuando finalmente aparece la idea clave o el concepto que guiará la campaña, y se filtran las ideas, seleccionando la más efectiva y alineada con los objetivos del brief)
- Ejecución (el proceso creativo es un equilibrio entre inspiración y estructura. No se trata solo de tener buenas ideas, sino de convertirlas en campañas reales y efectivas para ser ejecutadas y producidas, con el objetivo de que conecten con la audiencia y cumplan su propósito).
¿Entonces cómo encontrar el equilibrio entre el Big Data y la creatividad?
Usar los datos como punto de partida, no como regla absoluta, donde desde mi punto de vista la información debe servir para orientar la creatividad, no para reemplazarla, porque apostar por la experimentación, encontraremos que los datos pueden decirte qué funciona y que no, pero la innovación surge cuando se prueban ideas nuevas, oportunas, útiles y originales, incluso si las métricas iniciales no lo respaldan.
Aunque la analítica de datos nos ayuda a predecir comportamientos, las emociones siguen siendo el principal motor de compra de productos, servicios e ideas, donde las marcas deben conectar con historias reales (Storytelling), integrando la tecnología sin perder el toque humano, la inteligencia artificial (IA) y la automatización son herramientas valiosas, pero deben complementar la creatividad, no sustituirla.
Desde mi perspectiva y experiencia puedo aportar un ejemplo del caso de una empresa como RAPPI como una plataforma tecnológica que ofrece servicios de intermediación de entrega de productos de establecimientos, negocios y distribuidores con los consumidores finales principalmente.
RAPPI nace como una empresa “Startup” y a través de su APP podemos acceder con un dispositivo smartphone o tableta para adquirir sus servicios por ejemplo; de alimentos, y derivado de esta compra online y sus históricos van generando información de un usuario (cliente / consumidor) y creando datos. ¿Pero qué sabe RAPPI de nosotros con el Big Data marketing que utiliza?:
- Que tipo de alimento compramos (comida rápida, internacional, cortés, etc.)
- Con que frecuencia, que días de la semana, si acompaña bebida
- Inversión promedio, si paga en efectivo o tarjeta (si es Visa o MasterCard)
- Si el alimento es bajo en caloría o no, que bebida compramos (refresco, jugo agua, si es light, de que tamaño, de qué tipo, de que sabor)
- Si la compra promedio es por la mañana, tarde o noche, si es fin de semana o no, En que ubicaciones se entrega el servicio, y de más información que les generamos de nuestro comportamiento como consumidores.}
Lo mismo aplicaría, en un padrón de un partido político de sus afiliados, estadísticas de votación electoral, padrón del INE y de los institutos locales electorales, dependencias públicas, todas ellas tienen concentrados grandes bancos de información, de aplicarse correctamente el tratamiento de los datos, podrían realizar de forma creativa campañas, proyectos y publicación ordinaria de información de valor (open data) para los ciudadanos.
En conclusión, el marketing basado en datos no es enemigo ni amenaza de la creatividad, sino es un complemento ideal. Las marcas más exitosas serán aquellas que logren equilibrar la precisión analítica y racional con la inspiración creativa, logrando campañas que no solo conviertan, sino que también impacten, conecten, inspiren y generen emocionen.
El marketing ha dejado de ser solo una herramienta creativa, cualitativa y persuasiva, para convertirse muy pronto en una ciencia impulsada por datos y métodos cuantitativos, en un mundo hiperconectado donde cada interacción digital, registro y transacción en general genera información, las marcas que logren analizar y aplicar estos grandes datos con inteligencia tendrán una ventaja competitiva e importantes diferenciadores con valor.
Alejandro Verduzco es Mercadólogo y Analista Político
@averduzcom
