ESTRATEGIAS MÁS EFECTIVAS Y PERSUASIVAS
Por Alejandro Verduzco Mendoza
El marketing como rama de las ciencias administrativas ha tenido una evolución en los últimos 20 años y que se ve reflejado en una serie de cambios y adaptaciones en las estrategias de marketing tradicional y digital a medida que llegan las nuevas generaciones y avanzan las tecnologías con los medios digitales, la inteligencia artificial y la realidad aumentada, que van cambiando los comportamientos y tendencias de los consumidores de productos como bienes tangibles, servicios, personas, lugares, experiencias e ideas como lo vemos hoy a través de la propaganda política.
Si aplicamos en estos tiempos de campañas electorales el enfoque que le da uno de los referentes del marketing moderno Philip Kotler a esta herramienta y que hace referencia a que; “el marketing actualmente es el proceso por el cual las compañías, organizaciones sin fines de lucro, instituciones públicas y privadas, partidos y candidatos políticos atraen a sus clientes, consumidores y en el caso de las campañas electorales votantes, para establecer relaciones sólidas con ellos y crear valor”.
El neuromarketing como factor de diferenciador en una campaña electoral implica utilizar herramientas, instrumentos y técnicas de neurociencia para comprender mejor las reacciones y percepciones de los votantes hacia los mensajes de los candidatos políticos.
Derivado de esta referencia quiero aportar que cuando hablamos de marketing político tenemos que tener en cuenta tres aspectos importantes en las campañas electorales: 1-identificar las necesidades reales de los ciudadanos. 2- cuáles serán los estímulos que van a generar los equipos estratégicos y asesores de los candidatos para persuadir a los votantes con propuestas de campaña reales, tangibles y medibles de un mercado electoral específico (target) y 3- diseñar los mensajes estratégicos dirigidos a los segmentos o microsegmentos del padrón electoral específico para generar un deseo claro de los votantes de pertenencia, esperanza, confianza, identificación, beneficio y valor.
Para esta publicación será importante identificar las campañas presidenciales y a las gubernaturas en México, cómo van dirigido sus estrategias y propuestas de campaña, donde temas de coyuntura siempre estarán en sus agendas como la salud, educación, seguridad, combate a la corrupción, reactivación económica, igualdad, desarrollo social, rendición de cuentas y transparencia que forman parte de un recital político y de trámite, que los votantes podríamos cuestionar si todo lo propuesto es con base a evidencia generada, analizada, alcanzable e interpretada, o simplemente jugar con la percepción y persuasión de los ciudadanos de que los candidatos cuentan con grandes equipos especializados para hacer frente a estos grandes retos que históricamente en México han acontecido, simplemente identificando el ¿qué? y no el ¿cómo? y ¿cuándo?.
Por lo tanto, cuando hablamos de las neurociencias aplicadas a las campañas electorales donde los partidos y candidatos políticos, así como los órganos electorales a nivel nacional o estatal envían cantidades masivas de mensajes en medios de comunicación tradicional o digital, nace la pregunta de ¿cuál es el mejor?, ¿cuál cumplió el objetivo?, estos mensajes de propaganda política y promoción del voto ¿se ven reflejadas en las encuestas?, ¿la percepción mata a la evidencia?, esto lo sabremos ya con más certeza el domingo 02 de junio en la noche, donde el PREP (Programa de Resultados Electorales Preliminares, el sistema de contabilización de votos del INE) nos arroje los primeros resultados de la elección en México.
Con el propósito en estas líneas de compartir y transmitir la importancia de las herramientas de marketing que día a día las vemos utilizadas y aplicadas en las campañas electorales en todo el país año con año, haremos mención de la importancia que tiene el “Neuromarketing” y que un referente en la materia Jürgen Klaric y especialista en la antropología y neurociencia define el concepto como:
“el estudio del comportamiento del consumidor y la respuesta del cerebro humano a los estímulos de marketing, utilizando herramientas y técnicas de neurociencia y psicología. Este enfoque busca comprender cómo funcionan realmente las decisiones de compra en el nivel neuronal, lo que permite a los especialistas en marketing diseñar estrategias más efectivas y persuasivas”
JÜRGEN KLARIC
Entonces podemos comprender que será un factor de vital importancia que la mente de los votantes sean persuadidos con mensajes estratégicos bien diseñados, que cubran una necesidad, que generen un estímulo y finalmente un deseo de cambio, un deseo de esperanza, un deseo de seguridad, un deseo de estar y vivir mejor, para que al momento de verdad, de accionar frente a la casilla su voto, el electorado haya diferenciado y retenido los beneficios y el valor que la o el candidato les generó durante la campaña electoral.
Para llevar a la práctica el uso de la herramienta del Neuromarketing en una campaña electoral, sería con el uso de técnicas para medir las respuestas emocionales y cognitivas de los votantes hacia los mensajes, logos, imágenes, audios, colores y discursos de los candidatos, y solo por comentar algunos de estos equipos que son utilizados en este aspectos es él polígrafo o galvanómetro, Eye Tracking fija o móvil, mapa de calor o Heatmap, electroencefalograma (EEG), resonancia magnética funcional (fMRI), entre otros.
Imaginemos una situación en la que un equipo de campaña política de un candidato utiliza la tecnología del neuromarketing y de seguimiento ocular para analizar cómo los votantes reaccionan visualmente a los anuncios de televisión de los candidatos, durante los mensajes de un debate presidencial por ejemplo. Esta tecnología permite registrar qué partes del anuncio y del mensaje atraen más la atención y por cuánto tiempo, proporcionando información valiosa sobre qué aspectos del mensaje son más efectivos y persuasivos del electorado, y así poder decir quien de los candidatos generó los mejores mensajes, propuestas y posturas ante los asistentes a los debates, y que sea un parámetro basado en evidencia para poderse proclamar ganador.
Además, podrían llevar a cabo estudios de resonancia magnética funcional para analizar las respuestas cerebrales de los votantes mientras escuchan los discursos de los candidatos, sus propuestas de campaña y las respuestas ante una problemática planteada por alguno de los conductores, ciudadano o medio de comunicación. Esto permitiría identificar qué palabras, tonos de voz, colores, audios o argumentos provocan las mayores respuestas emocionales en el cerebro, lo que a su vez podría influir en la forma en que se diseñan y presentan los mensajes políticos en futuras campañas electoras, haciéndolas más efectivas y medir qué tanto puede cambiar el curso de la competencia en las encuestas de intención de voto y finalmente en el resultado de la elección.
En conclusión, el neuromarketing como factor de diferenciador en una campaña electoral implica utilizar herramientas, instrumentos y técnicas de neurociencia para comprender mejor las reacciones y percepciones de los votantes hacia los mensajes de los candidatos políticos, con el objetivo de diseñar estrategias de comunicación más efectivas, mayor estímulo y persuasivas, con el reto de saber si estos mensajes deberían estar estructurados en ¿evidencia o percepción?, ¿y usted por cual se inclina?……..
